|
|
Ролевые модели – это шаблоны имиджа, которыми обладают потребители и на основании которых он судит других и оценивает себя. Это односторонние суждения, следующего характера: "свой парень", "он важный босс", или же "она - гламурная барышня", "она - нимфетка".
Когда отличий (рациональных) недостаточно, ролевые модели выходят на передний план при создании бренда и формировании приверженности потребителя. "Кто я (они, она, он), если используют это?" - спрашивает потребитель. Бренд должен дать однозначный и четкий ответ. Источником здесь может являться любое рекламное сообщение, или этикетка на бутылке.
Образ продукта обязан быть положительным для потребителя. Покупатель обязан хотеть подражать этой ролевой модели, этому образу.
На российском рынке водки, практически всегда, применяется только одна ролевая модель - "настоящий мужик". Хотя вариантов - более чем достаточно. В нашей стране все почему-то зациклились на образе мужика (настоящего), что иногда приводит к откровенным курьезам.
К примеру, для продвижения марки "Олимп" привлекли известного боксера - Валуева. Однако необходимо помнить, что модель (ролевая) - это примитивный шаблон личности, применяемый в виде образца для подражания. При всем уважении мастерству и к силе боксера, задайте себе вопрос: кто хочет быть похожим на Валуева? Вряд ли будет много таких личностей. Следовательно, "выстрел" - мимо цели.
Существующие у потребителя ассоциации дают возможность воплотить ее самыми разнообразными способами. Например, ролевая модель "крутого парня", которая воплощена в марке водки "Ночной волк". В этой рекламе используется изображение на этикетке серого хищника.
Автор: hohol | Дата добавления: 20.05.2024
|